Pubblicità su alimenti per bambini non è adeguata: vediamoci chiaro

L’obesità infantile in Italia è una grave realtà di fatto, che colpisce quasi il 10 per cento di bambini: oltre a un’educazione alimentare spesso sbagliata, un’altra potenziale fonte del problema è rappresentata da una comunicazione marketing non adeguata, che non mette sufficientemente in evidenza i rischi di una dieta con eccessivi zuccheri e grassi. È quello che emerge da uno studio condotto da un team di ricercatori del Mario Negri e dell’IIPH (Italian Institute for Planetary Health) di Milan, pubblicato nei giorni scorsi sul prestigioso Public Health Nutrition Journal dell’Università di Cambridge.

Il legame tra obesità infantile e pubblicità cibo

Lo scorso 4 marzo, in occasione del World Obesity Day, la giornata mondiale per la prevenzione dell’obesità e del sovrappeso, sono stati comunicati gli ultimi dati su questi preoccupanti fenomeni, che accrescono il pericolo di ipertensione, diabete e cancro, rendono meno efficiente il sistema immunitario e, in base alle ultime rilevazioni, sono tra i principali fattori di rischio per i decessi causati da Covid-19, come spiega Valter Longo, biochimico, direttore del programma Longevità & Cancro all’Ifom di Milano.

A livello nazionale, le statistiche di Italian Obesity Barometer Report segnalano 18 milioni di adulti in sovrappeso (35,5 per cento) e 5 milioni in condizioni di obesità; soffermandosi solo sui bambini, 3 su 10 sono in sovrappeso (circa 30 per cento) e il 10 per cento è obeso. Cifre che posizionano l’Italia dietro solo a Cipro in ambito europeo, quasi allo stesso livello di Grecia e Spagna, con una prevalenza di bambini in eccesso di peso al Sud.

Gli studi di Longo indicano che negli ultimi trent’anni l’incidenza del sovrappeso ha visto un aumento del 30 per cento e l’obesità è cresciuta del 60 per cento, e le proiezioni sul futuro sono allarmanti soprattutto a causa di cattivi stili di vita: senza cambiamenti rivelanti, entro il 2030 la prevalenza dell’obesità, sommata al sovrappeso, potrebbe interessare il 70 per cento della popolazione italiana.

Il ruolo della comunicazione e l’impatto degli spot sui bambini

In questo contesto, la pubblicità del cibo ha un ruolo rilevante nella formazione di un “immaginario alimentare”, facendo presa soprattutto sui minori; l’aspetto drammatico è che più della metà degli spot sui canali televisivi italiani non sono adeguati agli standard nutrizionali europei sulla pubblicità alimentare, ispirati a “una corretta informazione sull’alimentazione”.

Il citato studio dei due team di ricerca milanesi ha infatti preso come riferimento le linee guida di due istituti per la tutela dell’informazione alimentare, ovvero l’European Nutrient Profile Model (WHO – ENPM, l’istituto indipendente promosso dall’Organizzazione Mondiale della Sanità) e l’EU Pledge Nutrition Criteria (EU – PNC, organismo delle aziende leader nel settore alimentare), che tentano di limitare la commercializzazione di alimenti e bevande non salutari durante la programmazione destinata ai bambini.

Lo studio sugli spot commerciali sugli alimenti per bambini in Italia

Analizzando 180 ore di trasmissioni televisive su sei dei canali italiani più seguiti (Rai 1, Rai 3, Canale 5, LA7 e Boing), i ricercatori si sono trovati di fronte a circa 4000 pubblicità, di cui più di 800 trasmesse durante le ore dei programmi per bambini e quasi un centinaio relative alla promozione di cibi e bevande.

Nella maggioranza dei casi, questi spot non hanno rispettato le norme indicate dalle linee guida, e a complicare le cose c’è il fatto che questa inosservanza dei criteri di “buona comunicazione” è più elevato durante la trasmissione di cartoni animati, proprio il tipo di programma che attrae allo schermo i bambini più piccoli.

Questo significa che i nostri piccoli rischiano di essere vittime di un “bombardamento mediatico, che si incarna soprattutto nelle pubblicità di snack e merendine, cibi precotti e preconfezionati e fast food”.

Gli effetti delle pubblicità alimentari sui bambini

L’aspetto problematico di questa situazione riguarda gli effetti di tale comunicazione sui bambini: sono numerosi infatti gli studi che hanno messo in luce il rapporto tra pubblicità ed effettive scelte dei più piccoli, soprattutto quando gli spot hanno per oggetto cibi e bevande ricche in grassi, sale e zuccheri (noti con la sigla di HFSS – high in fat, salt and sugar).

Solo per citare alcune delle scoperte più rilevanti:

  • Nei bambini si registra un incremento medio dell’introito di 30 kcal dopo l’esposizione a pubblicità su alimenti ipercalorici (mentre ciò non avviene negli adulti).
  • Il 90 per cento degli spot alimentari rivolti ai più piccoli fa riferimento a cibi HFSS.
  • Considerando che il 97 per cento dei bambini italiani guarda la televisione per un totale medio di 208 minuti al giorno (dati “peggiorati” con il lockdown, che ha chiuso ancora più in casa i piccoli) e che in media sulle reti a target giovanile passano 4-5 annunci su cibo spazzatura all’ora, un bambino è “vittima” ogni giorno di almeno 15 consigli sbagliati per la sua nutrizione e crescita futura.

Non c’è solo la TV

C’è poi un altro aspetto da non trascurare: oggi i bambini non utilizzano più solo la televisione come mezzo di intrattenimento, ma sono esposti a messaggi potenzialmente pericolosi a tema alimentare anche su radio, film, riviste e, soprattutto, smartphone, social network e siti web, che spesso sono impossibili da supervisione per il genitore e diventano fonte di una valanga di offerte e messaggi sbagliati.

Per questo, l’epidemiologo Silvano Gallus dell’Istituto Mario Negri invita a considerare il pericolo di un’informazione negativa su cibi e bevande presente anche su YouTube, chiedendo una rigida vigilanza e un’auspicata regolamentazione delle pubblicità che vi sono trasmesse

Sfruttare la forza della pubblicità cibo

Ma non ci sono soltanto esempi e segnali negativi. Ad esempio, è citata come iniziativa lodevole (e magari da imitare) la scelta del canale tematico per bambini RaiYoYo, che sin dal 2016 non trasmette più alcuna forma di pubblicità e non espone quindi i piccoli a questo bombardamento.

Proprio nello stesso anno, poi, un team di ricercatori dell’Università dell’Ohio di Columbus hanno portato avanti uno studio per dimostrare una possibile applicazione positiva dell’influenza della comunicazione alimentare sui bambini, sottoponendo gli studenti di dieci scuole elementari alimentari a un test/progetto. Alla fine del lavoro, dopo sei settimane, nei partecipanti che avevano seguito cartoni animati “speciali” che spiegavano i benefici della frutta e della verdura è salito quasi del 240 per cento il consumo di frutta e verdura, che invece è “solo” raddoppiato nei ragazzi che sono stati esposti a poster e figure accattivanti affissi in sala mensa.

Questa ricerca ha quindi dimostrato che, seppur spesso considerata “diabolica”, se usata bene la pubblicità può divenire “uno strumento formidabile di promozione di abitudini alimentari corrette”.

Le conclusioni dello studio sul rapporto tra alimentazione e pubblicità

Nel commentare i risultati dell’indagine sulle pubblicità di alimenti destinate a un target di bambini – che evidenzia, come detto, che più dell’80 per cento degli spot di alimenti trasmessi durante i programmi per i più piccoli non soddisfa le linee guida di Who-Enpm e più del 50 per cento quelle di EU-Pnc – il presidente dell’Istituto Mario Negri Silvio Garattini segnala anche un altro aspetto critico e significativo.

Negli spot in onda durante i programmi per bambini, infatti, non risultano mai pubblicizzate frutta e verdura, e questo rende per l’Italia ancora più urgente “una rigorosa definizione e implementazione di normative basate su linee guida, volte a regolamentare la commercializzazione di prodotti alimentari e bevande per i più piccoli”.

La nutrizionista pediatrica Silvia Scaglioni della Fondazione De Marchi, coautrice dell’articolo, sostiene invece che “educare a una dieta sana è uno degli strumenti più importanti per la prevenzione di molte patologie” e che “un mezzo di comunicazione di massa come la televisione può avere un forte impatto diseducativo sui bambini particolarmente vulnerabili e sprovvisti degli strumenti necessari per un’analisi critica”.