Tecnicamente si chiamano prodotti private label, ma li conosciamo più comunemente come prodotti a marchio del distributore o del supermercato: si tratta, essenzialmente, dell’ampia gamma di alimenti o beni di altro tipo che portano il nome della catena distributiva o del supermercato che li pone in vendita, e che solitamente si trovano a prezzi inferiori rispetto ai classici prodotti di marca, anche se non sempre la qualità è inferiore. Il fenomeno del private label è in costante espansione anche in Italia, e per molteplici motivi: andiamo a indagare!
Cosa sono i prodotti a marchio del supermercato
Ci sono diversi nomi per indicare questa categoria merceologica: private label, store brand, marche private, marche del distributore (da cui l’acronimo MDD), marche commerciali, prodotti a marchio del distributore o prodotti a marchio del supermercato: in tutti i casi, si fa riferimento a prodotti che riportano in etichetta non il nome dell’azienda che li realizza, ma il nome del distributore o della catena di supermercati che li mette in vendita.
Oggi quasi un prodotto su tre acquistato dagli italiani è a marchio del distributore, ma non dobbiamo pensare a un fenomeno recente o una moda di passaggio: secondo gli esperti, il primo esempio in tal senso risale addirittura al 1896, quando la catena di supermercati inglese Sainsbury’s mise in commercio un prodotto caratterizzato da una white label. Per differenziarlo dagli altri in vendita, in pratica, il brand puntò su un elemento distintivo innovativo, un’etichetta assolutamente bianca ed essenziale, che riportava solo il nome dell’articolo in nero, senza altri riferimenti.
Oggi ci sono tantissimi esempi di prodotti MDD, che sono diventati una importante alternativa nel carrello della spesa degli italiani (e non solo) per questioni di risparmio, ma anche di qualità.
In genere, infatti, questi prodotti sono venduti a un prezzo inferiore rispetto ai prodotti di marca classici, ma il livello qualitativo e anche innovativo non è ridotto. Anzi: gran parte di questi prodotti a marchio del distributore esce dalle stesse fabbriche di quelli dei principali brand.
Per la precisione, ci sono due tipologie di imprese di produzione dei MDD:
- Copacker, le aziende impegnate solo in attività di private label, che non possiedono un brand proprio (e solitamente neppure una rete commerciale o punti vendita) e quindi producono esclusivamente per conto terzi.
- Aziende di marca, che decidono di produrre volumi aggiuntivi della propria merce per le private label.
Anche in questo secondo caso, però, non sempre comprare le private label equivale a comprare il prodotto di marca, sulla base della convinzione che entrambe le merci escono dallo stesso stabilimento. Infatti, le due ricette potrebbero essere differenti, o contenere percentuali e qualità diverse di ingredienti (così come la provenienza di alcune materie prime potrebbe non essere identica), che spesso non sono individuabili dalla lettura dell’etichetta.
Tra gli esempi più famosi di collaborazione tra brand premium e sigle di supermercati ricordiamo la pasta Esselunga Top (prodotta dal Pastificio Gentile di Gragnano), la pasta Selex (prodotta dalla Rummo di Benevento), ma anche il latte uht di Deco (prodotto dagli Assegnatari Associati di Arborea) o la marmellata bio al mirtillo di Carrefuor (che arriva da Apicoltura Casentinese).
Quali sono i prodotti private label: tipologie e brand
Non è difficile trovare esempi di MDD e praticamente tutte le insegne italiane della grande distribuzione hanno investito in maniera massiccia in questo settore – anche perché la gestione diretta garantisce una marginalità maggiore: alimentari, cura della casa, cura della persona, fai da te, elettrodomestici, ma anche prodotti finanziari, assicurativi e carburanti sono solo alcuni esempi di ambiti in cui sono presenti le marche commerciali.
In linea di massima, si riconoscono quattro tipologie di private label, accomunate da modalità di produzione, strategie di pricing e naming:
- Primi Prezzi, i prodotti più economici nella loro categoria, con prezzi inferiori di oltre il 50% rispetto alla marca leader; di solito presentano un nome di fantasia che non richiama nel logo o nei colori quello dell’insegna di riferimento, come gli esempi (anche passati) di Eco+ di Conad (attraverso il partner francese Leclerc), Smart di Esselunga, 1 di Carrefour, linea “euro nel salvadanaio” di Coop.
- Premium, prodotti esclusivi che hanno addirittura prezzo superiore di quello marca leader (fino al 30%), ma caratterizzati anche da maggior ricercatezza e qualità superiore. Si differenziano dal resto della produzione anche da un punto di vista estetico, di packaging e del nome della linea, e in Italia sono frequentemente declinati su gamme di prodotti tipici nazionali: ne sono esempi Sapori e Dintorni di Conad, Terre d’Italia di Carrefour, Il Viaggiator Goloso di Iper-Unes, Fior Fiore di Coop Italia e Esselunga top di Esselunga.
- Altre, vale a dire l’insieme di prodotti di nicchia o linee dedicate a prodotti biologici, equosolidali o per bambini. Citiamo, tra gli altri, Rik & Rok di Auchan, Naturama di Esselunga, Fairglobe di Lidl, Solidal Viviverde, Bio-logici, Eco-logici, Crescendo di Coop, Verso Natura Bio, Equo, Eco, Veg e Baby di Conad.
- Marca Insegna sono prodotti che riportano il marchio dell’insegna commerciale e sono venduti con un prezzo in media inferiore del 25% rispetto alla marca leader. Sono le private label “propriamente dette”: prodotti a marchio Despar, prodotti a marchio Conad, prodotti a marchio Coop, prodotti a marchio Sigma, prodotti a marchio VéGé, prodotti a marchio Crai, prodotti a marchio Esselunga e così via. Inoltre, per le aziende della GDO che hanno più insegne a livello locale esistono dei cosiddetti marchi ombrello: Consilia per il Gruppo Sun, Selex per il gruppo Selex, Primia per il gruppo Agorà, Delizie per il gruppo VèGè, spesso reperibili unicamente in determinate aree dell’Italia e solitamente riferiti a prodotti tipici del territorio di riferimento.
I numeri delle vendite di prodotti brandizzati dal supermercato
La proliferazione di prodotti a marchio privato nella grande distribuzione organizzata è ben certificata dai numeri del fenomeno, che ormai è una realtà ben consolidata nelle scelte di acquisto del consumatore medio italiano, sempre più consapevole nel modo in cui spende i propri soldi e si impegna con i marchi.
Secondo Iri, un italiano su quattro ritiene che i marchi dei distributori siano migliori dei marchi nazionali, mentre negli Stati Uniti il 60% degli shopper è convinto che i prodotti a marchio privato siano buoni come i brand nazionali in termini di qualità, innovazione, sostenibilità e fiducia.
Secondo gli esperti, in particolare, i consumatori si orientano orientando verso l’MDD perché ne riconoscono la qualità, il valore, il gusto e le prestazioni.
Dal punto di vista finanziario, nel 2022 le vendite private in Italia hanno raggiunto il massimo storico di 12,8 miliardi, con un aumento del 9,4% su base annua, e la stessa tendenza al rialzo è stata registrata in Gran Bretagna, Spagna, Germania e Paesi Bassi. Più precisamente, secondo l’analisi annuale di NielsenIQ per il Private Label Yearbook della PLMA, le vendite di prodotti private label hanno sfondato quota 300 miliardi in 17 Paesi europei, raggiungendo una quota record pari al 37% del mercato totale (ma l’Italia è leggermente sotto la media, attestandosi al 28% di private label sul mercato complessivo).
I vantaggi del private label
Ma come si spiega il successo di questa categoria merceologica? Come abbiamo accennato, ci sono vantaggi sia per le aziende distributrici (i brand legati alla GDO) che per i consumatori.
Per i marchi, investire sui prodotti private label significa avere margini di guadagno più alti, perché sono quasi completamente esenti dai costi di marketing tipici dell’industria di marca: la leva all’acquisto è fornita dal rapporto diretto e quasi quotidiano che si sviluppa tra punto vendita e cliente, che dà fiducia al brand e alle sue proposte. In più, grazie al lancio di linee specifiche, le insegne possono enfatizzare alcuni tratti di immagine e differenziarsi dai concorrenti, puntando su aspetti quali “benessere” e “specialità territoriali”.
Per il consumatore, poi, il private label rappresenta una opportunità di risparmio, perché questi prodotti sono spesso venduti a prezzi inferiori rispetto a quelli di marca, pur avendo spesso qualità simile o addirittura superiore.
