Chef e pubblicità, quando il testimonial viene dalla cucina

Lo sappiamo: negli ultimi anni la gastronomia è diventata una moda anche in Italia, e uno dei primi effetti è la proliferazione continua di tv show dedicati a nuove leve o professionisti, ma soprattutto una folta schiera di chef che entrano nell’immaginario collettivo. È proprio a loro che rivolgono l’attenzione i pubblicitari, trasformandoli in testimonial di prodotti di ogni tipo, non solo legati alla cucina, ma i risultati non sono sempre quelli sperati.

In principio fu Chef Tony con i coltelli

Chi è nato a cavallo tra gli anni Ottanta e Novanta ricorderà quasi sicuramente le televendite americane (riproposte anche dai canali tv locali in tutta Italia) per i coltelli della serie “Miracle Blade“: il testimonial era un tale Chef Tony che, in epoca pre Internet, divenne comunque un mito per tanti telespettatori, attratti dalla sua genuinità, dalla sua capacità comunicativa e dalle sue competenze con i coltelli, con cui tagliava addirittura il marmo. Oggi il suo ricordo persiste anche attraverso i social, mentre le televendite successive non hanno avuto lo stesso appeal; la serie di lunghi spot è comunque valsa allo Chef Tony (Anthony Joseph Notaro) addirittura un premio di settore, il “TV Host of the Year Award” conquistato nel 2002.

L’incidente di percorso di Gualtiero Marchesi con McDonald’s

È soprattutto negli ultimi dieci anni, però, che il rapporto tra pubblicità e chef professionisti è diventato sempre più frequente: uno dei primi a essere coinvolti è stato uno dei maestri della cucina italiana, il tristellato Michelin Gualtiero Marchesi, che prestò il suo volto e il suo genio alla creazione di alcune ricette per McDonald’s. Era il 2011 e il fondatore della cucina italiana moderna abbandonò temporaneamente l’Olimpo dell’alta ristorazione per creare i panini Vivace e Adagio e il dolce Minuetto per la multinazionale del fast food. L’operazione, che durò meno di un mese, risultò piuttosto controversa e fece storcere il naso ai puristi, poco convinti di questa “collaborazione” e dell’incontro tra due realtà agli antipodi.

Le patatine di Carlo Cracco

Anche uno dei discepoli di Marchesi è incappato in un simile incidente di percorso: parliamo di Carlo Cracco e del criticatissimo spot promozionale per le patatine San Carlo. Per i pochi che non sapessero ciò di cui parliamo, ecco un veloce riassunto: nel 2014 la storica compagnia San Carlo decide di strizzare l’occhio al pubblico crescente dei talent di cucina, coinvolgendo nella pubblicità niente meno che Carlo Cracco, doppia stella Michelin (all’epoca, come sappiamo) e re incontrastato della giuria di Masterchef. Da parte sua, lo chef veneto cerca di proporre una versione gourmet delle patatine confezionate, guarnite come per essere servite a un ricevimento elegante, ma l’esperimento non è certo un successo (fa parlare del brand, ma in maniera negativa). Cracco si è trovato di frequente nei panni del testimonial, e ancora oggi in Tv è possibile vedere gli spot per la sua campagna alle cucine e alle soluzioni di arredo domestico di Scavolini (in sostituzione di Lorella Cuccarini, “la più amata dagli italiani” per 17 anni!), che in questo 2018 ha anche messo in vendita “Mia by Carlo Cracco”, presentata come la cucina che porta in casa la stessa “cura professionale che rende unici i piatti dei suoi ristoranti”.

Il fenomeno Antonino Cannavacciuolo

Restiamo in casa Masterchef, perché il talent di Sky è un’autentica fucina di testimonial per le pubblicità, e anche gli altri giudici del programma sono stati coinvolti in numerosi spot. Il caso più evidente è quello di Antonino Cannavacciuolo, che qualche mese fa era contemporaneamente in onda con cinque campagne differenti, che richiamano le sue due “anime”, quella napoletana di nascita e quella piemontese d’adozione, dove si trovano la sua Villa Crespi e i nuovi ristoranti stellati a lui legati. E così, la sua figura inconfondibile e il suo accento ci hanno presentato le specialità della pasta Voiello, dell’acqua effervescente naturale Ferrarelle e del caffè Lollo, rigorosamente made in Naples, ma anche il gusto unico del nordico Gorgonzola (con un video che provava a spingere sulla sua spontaneità e simpatia), fino ad arrivare a una escursione fuori dalla cucina con Alitalia, che ha affidato il rilancio della sua immagine anche a Cannavacciuolo.

I consigli di Bruno Barbieri

Del bolognese Bruno Barbieri ricordiamo invece le collaborazioni con Franke e Fairy: nel primo caso, la campagna per la sponsorizzazione della nota azienda produttrice di componenti per cucine e bagni residenziali è stata oggetto di ironie per lo stile scelto (con lo chef che sfugge a un toro nel mezzo di un viaggio on the road in pieno stile biker, trovando riparo in una casa rurale ma con un rubinetto Franke nuovo di zecca), mentre lo spot per le caps Fairy Platinum richiama proprio al ruolo da giurato di Masterchef, visto che il video è ambientato in una sala che ha numerosi riferimenti allo show, concludendo nell’ovvio consigli di utilizzare questi prodotti per una migliore pulizia delle stoviglie. All’elenco si aggiunge Joe Bastianich, che prima flirtò con la sfoglia Buitoni e più di recente, come abbiamo raccontato, si è cimentato con la creazione di una linea di panini gourmet (per così dire) in collaborazione con McDonald’s Italia, in entrambi i casi con annessa coda di polemiche, mentre invece le aziende non sembrano ancora aver messo gli occhi su Antonia Klugmann, che forse è ancora poco nota per i canoni della pubblicità.

Simone Rugiati inciampa sulla Coca Cola

Un altro volto noto delle tv è Simone Rugiati, l’eclettico cuoco toscano che fa della simpatia una delle sue armi vincenti: questa però non è bastata dal salvarlo dalle critiche nel 2014, quando fu coinvolto nella campagna della Coca Cola “Ceniamo Insieme”, pensata per trasmettere un’ideale di condivisione e piacere nello stare assieme in una cena tra amici. A censurare e sanzionare gli spot è stato direttamente l’Istituto di autodisciplina pubblicitaria, bloccandone la messa in onda e invitando Coca-Cola a ripensare la campagna per rimodulare il suggerimento tacito a bere tutti i giorni la bibita, un messaggio ritenuto negativo in quanto proponeva “modelli di consumo e stili di vita non improntati alla massima correttezza, in termini di educazione alimentare”. Oggi lo chef (che ha nel curriculum una sfilza di partecipazioni a show televisivi, da L’isola dei famosi a Pechino Express) presta il suo volto alla linea di succhi al limone della Giancarlo Polenghi, firmando anche alcune ricette al limone sul sito della compagnia.

Gli altri chef testimonial di pubblicità

Il catalogo delle pubblicità affidate a chef non si ferma qui, così come non sono terminate le “brutte figure” o i casi dagli esiti discutibili: nel corso degli anni abbiamo visto il volto di Gianfranco Vissani, uno dei “pesi massimi” della cucina italiana, comparire sorridente sulle confezioni delle patatine Crik Crok (era addirittura il 2010!), lo chef scienziato Marco Bianchi raccontarci i vantaggi dei surgelati Orogel, l’onnipresente Alessandro Borghese testimonial della Beko, lo stellato Davide Oldani preparare ricette con i sughi pronti Barilla insieme al campione di tennis Roger Federer. E addirittura il campione del mondo degli chef, lo straordinario Massimo Bottura, ha ceduto al fascino (e ai vantaggi) della notorietà, accettando di comparire negli spot del caffè Lavazza, mentre sono stati più sobri, per così dire, due delle icone della pasticceria come Iginio Massari ed Ernest Knam: se il primo è stato scelto per la linea di robot da cucina Kenwood Cooking Chef, il tedesco “naturalizzato” milanese ci fa sapere che predilige i forni Electrolux.

Tutto questo elenco, che è in continua evoluzione, ci consente di fissare un paio di concetti: innanzitutto, fare spot commerciali è un business che interessa, e molto, anche i grandi protagonisti della cucina italiana e dell’alta ristorazione. In secondo luogo, la gastronomia “attira” il pubblico, che di determinati personaggi resi famosi (anche) grazie alla Tv riconosce non solo il volto e il ruolo, ma anche altre caratteristiche che ne guidano le attività. Questo però può dar vita ad alcuni paradossi o situazioni problematiche, quando in qualche modo si “scende a compromessi” con il marketing e si accetta di promuovere qualcosa che non è in linea con la propria storia professionale. Se resta sempre vero che “pecunia non olet”, come dicevano i latini, è altrettanto importante ricordare che essere in vista significa essere esposto, anche alle critiche, che possono generare effetti boomerang sia sui prodotti da lanciare che sugli stessi chef.

E voi cosa ne pensate? Ricordate qualche altro esempio di pubblicità affidata a un volto noto della cucina?